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洞察消费者心理,树立“消费品”思维,小罐茶的营销之道

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    [LV.5]二级茶艺师

    发表于 18-7-22 20:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
    2018-07-21   2来源:洞察网

    中国作为茶的发源地,茶在各个时期的发展都留有印记,茶注定与时间有缘。数千年来,缕缕茶香,涓涓茶汤,以一腔柔情灌注,滋润着每一位喝茶者的心房。但是不得不说,现在中国茶业的发展并不如从前般辉煌。对于中国茶产业的发展现状,很多人都会用“有品类,无品牌”这句话来形容,但是如何塑造品牌,如何打破营销瓶颈,茶企还在探索的路上。最近两年,小罐茶在茶行业异军突起,成为大家关注的焦点。那么小罐茶是如何做到的呢?

    树立“消费品思维“,小罐茶另辟蹊径
    对于小罐茶来说,最核心的是产品的创新。从营销的4P来说,排在第一位的是产品,其次才是渠道、价格和推广,后面三个都是围绕产品展开的。在做小罐茶之前,我们围绕“产品”这个核心要素,对市场做了一个分析。

    现在很多茶企把茶做成了两个极端。

    一个极端是做农产品,具体的表现有以下三点:一是一味强调产地,比如山头有多高,环境有多好,茶的质量有多强,这和农产品的传播是一样的。二是在销售渠道上,很多茶企都集中在茶城和茶叶专卖店这些传统的渠道上。三是在计量单位上,茶叶还是以“斤”为单位,这是农产品原始的计量方式。

    第二极端是把茶做成了纯粹的文化产品。茶文化博大精深,传播茶文化无可厚非,但是把茶文化做得太复杂,做得过于“高深”,在这种情况下,消费者只有变成专家,才能买茶、品茶。结果适当其反,消费者尤其是年轻消费者,会感觉很繁琐,并且和他们的关联度不大,从而会失去耐心。

    从小罐茶在天猫和京东上的销售数据看,80后的消费群体占了60%,这说明年轻一代对茶没有排斥,这也改变了我们的认知,因此我们更加坚定了做现代茶的决心和信心。年轻一代消费者,对于传统茶的认知一是老,二是土,三是太麻烦,要改变这个认知,就要从产品的角度出发,让自己时尚起来,就像当年的星巴克进入中国一样,茶也可以做得时尚和优雅。所以,我还是再次强调,产品是一切营销的出发点。当所有人都觉得喝茶是一件时尚、优雅的事情的时候,不用担心茶不好卖。

    因此,根本还是要树立“消费品思维”,把茶当做消费品来看待,把茶从复杂化变得简单化,这样才能摆脱做茶的各种“包袱”,才能帮助消费者建立“标准”。首先是产品品质的标准化。在传统的传播中,大家强调自己的产区如何好,自己茶叶的历史有多悠久,有哪些知名人物品过自己的茶等等,用于引导消费,提升产品的附加值。这个很复杂,说来说去,消费者还是无法判断茶的价值。小罐茶提出了个简单的判断标准,就是“大师作”。大师代表什么?代表是技艺、匠心和品质。此外,小罐茶有统一包装、统一价格、统一等级,即使不懂茶,也能简单买到好茶,方便了消费者认知和购买。只有把茶作为消费品来看待,才会有标准化,有了可判断的标准,才能推动茶的品牌化进程,这是我们做茶的原点问题和思维问题。

    高端定位良心定价,小罐茶改变传统认知

    如果把茶定位为农产品,那么渠道就会集中在茶城、茶叶店这些传统的渠道中。如果把茶定位为消费品,它的渠道就可以不仅仅限定在这些地方。小罐茶从去年开始到现在做了2000多家烟酒店,因为酒和茶有着相同的消费群体。现在小罐茶实现了标准化,包装统一、价格统一、等级统一,首先从经营的角度看,随着人们健康意识的增强,烟的用量在减少,酒的销售趋于平稳,而茶是个增量。其次,通过经营茶,实现了烟酒店的转型和升级。因此,我们推动的是一场关于中国烟酒店的渠道革命。

    在制作小罐茶的过程中,要选最好的原料,最好的工艺,这样的茶销售价格肯定是高的,但是8位大师制的小罐茶,相比同品级的茶,定价是低的。另外,高价格背后是高品质、高服务和优质的客户体验。就像烟酒行业的茅台和中华一样,小罐茶定位的是高端消费人群。小罐茶在全国很多高端的商场都设置了精美的体验店,提供优质的体验服务,小罐茶之所以选择高端切入市场,是因为高端才能集聚更多优质的资源,比如智力资源、研发资源、设计资源,为茶产业树立一个样板,改变人们对茶原来小、散、乱固有的认知,让大家知道:原来茶也可以这样卖。

    小罐茶立足当下全新出发,准确把握了现在的“消费品思维“,洞察了现在年轻消费者的心理,掌握了目前中国传统茶行业突破的先机。小罐茶,愿你无岁月可回首,且以深情共余生。



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    [LV.5]二级茶艺师

    发表于 18-7-24 22:07 | 显示全部楼层
      小罐茶的成功,不是说什么高端切入点,而是学着西方茶文化那样,做为一种可以随时带着喝的茶,相当于快消品一样, 倒杯子里就能喝, 不需要像中国茶这样,一大堆茶器, 还得有个雅致的茶室。。


        简单,快捷就是茶做为饮料,做为补充水份的方式,做为礼品,做为待客之道的出发点。

       小罐茶,就是冲着 中国人的送礼风俗,做为礼品茶赠送使用的,而且还能实际使用,而不是倒手再送人,所以爆款。。。。
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